常昭鳴顧問部落格～
新 老生「常」談

企業的目標在於追求利害關係者(stackholder)利益極大化，但如何能達到這個目標，就有賴於企業策略的選擇。然而，企業要如何選擇正確的定位、差異化和競爭態勢策略，以達到創造利潤的目標，就要視產業的特性和企業本身的條件而定。以產業觀點是「由外而內」以及「由內而外」的策略分析導出企業競爭力的兩個要件。「由外而內」的分析是衡量外部環境對企業所在的產業競爭狀況作全面性的釐清與瞭解，以做為企業內部策略定位的關鍵依據。而「由內而外」的分析考量企業內部環境在核心競爭力的健全狀態，以因應外部顧客的需求與競爭者的壓力。前者「由外而內」的策略分析所能創造的利潤，其來源有三：

1.     進入潛在利潤高的產業

2.     降低產業的競爭強度，培養產業彼此合作的態勢，沒有惡性競爭，利潤也當然較高

3.     採取競爭策略，就現有的產業中強化競爭力

以上三種方式，產業的潛在利潤、合作的誘因、競爭力的建構，均取決於產業的特性，因此，產業特性是決定競爭策略和能否創造利潤的關鍵。

一、產業特性分析

產業特性分析需要經過一連串的推演與引導過程，主要在釐清企業競爭環境各項經濟變數的因果關係，以導出企業克敵致勝的策略。然而經由環境分析所導引出的策略，必須再加上企業本身條件與競爭能力的考量，才能內外兼具，選擇出適合公司的策略。從以下的兩項產業特性分析目的來看，第一，分析產業競爭力的激烈程度，藉以推導出產業潛在的利潤；其次，分析產業的關鍵成功因素(key success factors)，以及關鍵存活因素(key survival factors)。企業根據此二項KSF，再擬訂策略定位、差異化與競爭態勢。因此，產業特性分析的目的就在於確認產業特色所構成的競爭生態，根據產業的特色，分析不同產業特色對利潤的影響，再據以形成企業的策略。

二、企業競爭的關鍵影響因素

企業的競爭生態由產業的基本狀況與市場結構所構成，這些因素對產業潛在利潤有決定性的影響。但是這些因素的重要性會隨著產業不同而變化，如何找出影響競爭的關鍵因素，再釐清彼此間的因果關係，是暸解競爭生態的不二法門。例如，簡單的波特五力分析模型就可以達到此一目的。

在大多數的產業中，企業並不能長期擁有豐厚的利潤，以往的企業策略管理者常著重在如何選擇進入潛在利潤高的產業，只要採取配合產業競爭生態的策略，就可坐擁產業結構帶來的高利潤，也就是前述的「由外而內」競爭生態分析的開始，以界定KSF並分析競爭的動因，再制定競爭策略，在論點上應屬無庸置疑，但事實上，這種產業不多，其原因大致有二：

1.     企業競爭並非一成不變，技術與需求會改變，競爭生態也隨之產生變化，而當競爭生態產生變化時，對產業內各企業的影響並非一致，有些企業會因應改變，有些則缺乏應變的意識，其中的差別就在於企業的能力(capability)，這項企業能力就是著眼於組織共識的凝聚與變革管理能力的展現。也就是說，企業能力決定了生存條件，如果僅僅進入潛在利潤高的產業，並不能確保企業未來的成功。

2.     企業要基業長青，追根究底，關鍵在於企業本身的能力能否勝過對手，機會雖然重要，除了機會外，企業要長期生存，一定發展出獨特的能力，唯有勝過競爭者的能力，企業才能維持其競爭力優勢

三、企業組織核心競爭力

企業如何發展企業能力，並能將企業能力轉換成競爭優勢，企業是一個組織，而經營管理的關鍵就在於所經營的組織有哪些生存的能力，要建構哪些組織能力，簡單來說，企業除了體認競爭生態的變化外，更重要的在於建立組織能力。

組織能力與策略的關係，首先應該是擁有財力與人力兩項資源，透過組織的程序及文化將資源轉換成獨特的能力，根據能力進而在市場上建立競爭優勢。有了競爭優勢，企業再依據競爭生態擬訂競爭策略，創造組織績效，而組織績效的具體成果反應在財務資源，企業再利用財務資源將其他有形、無形的資源轉化成組織能力，如此循環不息，企業方能穩健生存與成長。

創造持久競爭優勢是企業努力的目標，但持久的競爭優勢卻是一點一滴、日積月累所長期累積而成。要擁有持久的競爭優勢，有賴於組織透過作業流程、專業能力與策略程序，而建立這一套作法，主要在於以組織文化與價值觀將各項程序串聯成一體，才能創造組織能力以維持競爭優勢，而各項程序的建構，又和企業主事者的理念息息相關。

企業核心競爭力是策略的基礎，策略往往在於培養及延伸核心競爭力，所追求的是以核心競爭力為基礎的成長策略，而非以機會為主的成長策略，有了核心競爭力，在市場上就有競爭優勢，競爭優勢可從成本優勢與差異化優勢來考量，而組織則應優先追求差異化優勢，差異化優勢的形成，基本上就應從組織的共識凝聚與變革管理能力著手，就實務上如何瞭解、分析組織的共識以及變革管理的各項議題進行調查，且對公司財務數字所反映的經營現況與高階管理幹部就公司與其主要競爭對手針對成功關鍵因素的評比作出比較，將會展現出該一企業的組織競爭力，從而界定該企業所面臨的產業競爭與組織能力的現況，以作為策略制訂的依據。